健康险：从保“健康人”到保“人健康”

□泰康保险集团副总裁、泰康在线总经理 刘大为

今天，健康险正面临大变局：疫情催动消费习惯与营销方式都发生变化，健康险赛道空前拥挤。另外，惠民保异军突起、寿险增员难、互联网平台业务模式也受到挑战。在前所未有变革中，健康险如何顺应发展趋势？

刘大为

从“人找货”到“货找人”

疫情催化下，消费者需求和购买习惯发生了非常重要的变化。行业过去更多还是注重于产品的特性，关注保费、投诉率和赔付率；关注如何通过精准营销和产品升级找到最有商业价值的客户，渴望打造爆款。这是以产品为中心做保险服务时，非常主流的思维方式。

新形势下，行业要把消费者的需求放在最重要的位置上，这才是我们应对变局的关键。

认识和洞察消费者也是行业变革的重要一步，现在消费者的消费特点会导致商业逻辑重构，这种重构包括从以产品为中心向以消费者为中心转变、从注重产品功能向注重消费体验转变、从关注群体需求向关注个性化需求演变。在健康险方面，这些都已经成为了必需的经营方式、经营思路和经营能力。

行业之前是“人找货”，现在则是“货找人”。保险公司都在通过各种媒体、各种平台，让客户触达到这些产品。从“人找货”到“货找人”，这也是保险业面对新的客户消费心态和喜好而必须采取的经营方式。

比如泰康在线通过客户端与客户之间的互动，通过各种经营场景、产品场景、服务场景的数据积累，加快数字化经营，打造数据的洞察能力，当然这也是现在每一个保险公司必须具备的基础能力。

当下，行业营销方式也发生了转变，更趋向视频化、互动化和趣味性。泰康在线建立了自己的媒体矩阵平台，通过直播宣传自己的品牌和产品。这样做的主要目的并不是带货，更多是通过这种方式，让很多不懂保险、不了解保险、对保险没有兴趣或一时感受不到保险价值的客户，开始了解保险、感受到保险的价值并接受保险。

健康险需要全产业链经营

健康险是技术含量高、经营难度大，同时必须要全产业链经营的险种，健康险不仅涉及到风险事件发生率，也涉及到医疗费用的风险，这和车险很相似。后者的经营贯穿新车购买、上路、保养、维修，是一条完整的全产业链经营。健康险经营方面应该也是这样。健康险的赔付分布在医疗、药品、健康管理、康复等整个过程， 消费者的健康保障需求并非一家保险公司或健康医疗公司所能够完全满足的，需要整个行业和上下游产业链共同努力，需要与实体医疗、健康管理等能力的结合。如果仅仅将健康险视为一个金融工具或单独服务，无法满足健康险客户的完整需求。事实上，财产险公司的产业链经营模式和思路更能够符合健康险经营的需要。

寿险的经营思路是，产品精算模型完成后，选择好销售对象，控制好发生率，做好投资，就能够大致知道产品能不能赚钱。但健康险特别是医疗险，则是销售后的第一天，其产品经营周期才刚刚开始，能不能经营下去、能不能盈利、能不能真正满足客户需求，要从保险公司后续和用户之间的互动，通过保险公司提供的健康管理，医疗服务的完整性和效率来决定。

健康险需往何处去

进入长寿时代后，人人带病长期生存将是常态。现在很多客户都是上有老、下有小的80后，他们不仅有沉重的社会负担和家庭负担，也对健康生活有非常高的期待。他们需要更全面的保障、更安心的保额、更便捷的体验和更优质的服务。那么如何满足客户的需求？

第一点是从保“健康人”到保“人健康”转变。以前的健康险客户方面都是找年轻人、找健康人。从经营角度来看，低风险客户确实是最理想的客户群体。但是现在用户需求在各个方向都发生了变化，我们以往所谓的精准定位客户、最有价值的客户经营模式，不能满足今天客户的需求。因此以消费者为导向的商业健康险经营还是要站在消费者的角度，研究如何扩大保障人群覆盖面，如何全面涵盖健康人群，中老年，带病人群，如何留住那些可能在续保时不符合条件的客户，如何通过健康服务降低消费者疾病发生率和提高他们的健康水平。要做到这一点，科技和实体网络支持的控费与服务能力是最核心的能力。

第二点是要强化健康险普惠特点，做大规模，让更多人享受到保险保障，当前，无论财险公司还是寿险公司的短期商业健康险，在很大程度上已经成为整个社保体系、医保体系的重要补充。其中互联网商业健康保险以实惠、简单便捷，包括定价的优势，有力推动了消费者保险教育，也更大范围地触达了更广泛的客户群体。做大健康险规模，不仅是当下社会保障体系的普惠方面的需要，也是健康险稳健经营的重要基础，比如，泰康在线近年来积累了1.5亿多客户，其中有几千万健康险客户，他们大部分来自下沉市场。通过背景资料，我们发现这些客户是传统寿险照顾不到或没有精力经营的一些客户，现在成为了泰康在线和很多财产险公司健康险客户。

第三点是健康险一定要从金融支付工具进化到服务解决方案。过去健康险客户可能只需要一个财务规划工具，现在他们的需求则演变成了对医疗服务可及性的要求。

他们需要跨越金融支付的工具，期待更多、更好的与保险责任相融合的服务解决方案。所以健康险要穿越增长的迷雾，克服经营上的风险和困难，需要在服务领域不断升格，以“健康保险+医疗服务”、“健康保险+健康管理服务”，实现从支付到服务的全产业链经营，为消费者提供一揽子解决方案，使消费者可以更加优雅从容地面对健康风险。